Các dịch vụ phục vụ trực tiếp khách hàng được ứng dụng và hỗ trợ bởi AI xuất hiện ngày càng nhiều trong các lĩnh vực khác nhau của đời sống như y tế, giáo dục, tài chính (ngân hàng), bán lẻ, du lịch, thương mại điện tử. Việc thiếu các nghiên cứu đánh giá về tác động của AI đến trải nghiệm của khách hàng với tư cách là một dịch vụ thương mại là cơ sở cho ý tưởng và lựa chọn triển khai của nhóm nghiên cứu. Để giải quyết vấn đề này, nghiên cứu định lượng đánh giá cảm nhận của khách hàng (sự hài lòng, niềm tin và cam kết duy trì mối quan hệ) về ảnh hưởng của các đặc tính hiện đại trong các dịch vụ được vận hành bởi AI đã được thực hiện. Bài báo nghiên cứu được chấp nhận đăng trên Tạp chí khoa học International Journal of Trade and Global Markets thuộc nhà xuất bản Inderscience Publishers, tạp chí được xếp hạng Q2 trong thư mục cơ sở dữ liệu khoa học SCOPUS.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, bài báo sử dụng Lý Thuyết Cam kết - Niềm tin (Morgan và Hunt, 1994) và Mô hình Chất lượng dịch vụ (Ashfaq và cộng sự, 2020) nhằm giám định các giả thuyết nghiên cứu.
H1: Chất lượng dịch vụ AI có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng.
H2: Trí tuệ cảm xúc AI có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
H3a: Cá nhân hóa có tác động tích cực đến cam kết của khách hàng đối với thương hiệu.
H3b: Cá nhân hóa có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng.
H4a: Hệ thống an ninh AI có tác động tích cực đến cam kết duy trì mối quan hệ với thương hiệu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ AI.
H4b: Hệ thống bảo mật AI có tác động tích cực đến niềm tin của khách hàng khi sử dụng dịch vụ AI.
H5: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến trải nghiệm của khách hàng với các dịch vụ được hỗ trợ bởi AI.
H6: Cam kết duy trì mối quan hệ thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng với các dịch vụ do AI cung cấp.
H7: Niềm tin có tác động tích cực đến trải nghiệm khách hàng được hỗ trợ bởi AI.
Hình 1: Mô hình đề xuất các giả thuyết
Về khả năng dự đoán, cả hai lý thuyết đều khá chính xác trong việc dự đoán trải nghiệm của người tiêu dùng. Cam kết mối quan hệ có tác động lớn nhất đến trải nghiệm của người tiêu dùng, tiếp theo là sự hài lòng và tin cậy, có tác động tương đương. Kết quả chỉ ra rằng cả chất lượng dịch vụ AI và trí tuệ cảm xúc đều góp phần nâng cao trải nghiệm của người tiêu dùng (Schuller và Schuller, 2018). Nhìn chung, tác dụng của chất lượng dịch vụ AI quan trọng hơn chất lượng trí tuệ cảm xúc. Điều này có thể là do chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của phản hồi chính xác đối với các dịch vụ trực tuyến. Về cam kết trong mối quan hệ, tác động của việc cá nhân hóa lớn hơn đáng kể so với tác động của bảo mật hệ thống AI (Uzi và cộng sự, 2021). Để tăng sự kết nối và cam kết, câu trả lời phải phù hợp với yêu cầu cụ thể của từng khách hàng. Bảo mật và cá nhân hóa hệ thống có tác động tương đương đến mức độ tin cậy. Khách hàng tiếp tục cần thông tin của mình được bảo vệ (Kumar, 2019). Tuy nhiên, để có được sự tin tưởng của họ, các phản hồi phải được điều chỉnh cho phù hợp với từng cá nhân, điều này thể hiện hoạt động chính xác của AI. Vì vậy, hệ thống này có tính khoa học và hiệu quả.
Tài liệu tham khảo:
Le, M.T.H., Nguyen, K.M., Nguyen, N.T., Vo, N.H., Tran, K.T. and Dao, D.T. (2023) ‘Enhancing customer experience AI-chatbot: Service quality, emotional intelligence, and personalisation’, International Journal of Trade and Global Markets, 1(1). doi:10.1504/ijtgm.2023.10058887.
